广告的基础是传递信息，甭管你的广告是利益主张型、理念型、情感型、励志型、哲理型……其实都是在向消费者传递信息。

而一个好的文案，就是让信息的传递更具戏剧性。修饰信息，利用多种语言手段以达到尽可能好的表达效果。

这种语言效果，就叫做修辞。

比喻就是打比方，是用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。

比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动；把深奥的道理说得更浅显更易懂。

比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系到一起，并且找到了二者之间的相似点，于是戏剧性就产生了。

DTC钻石文案。

本体：钻石，喻体：耳塞，相似之处：都能堵住太太的牢骚。

凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。

把长大比喻成怪物，让这句话变得引人深思。如果平铺直述——长大，总是让父母和孩子变成疏远。

那就没什么意思了。

宝马二手车：

你知道你不是她的第一个，但你真的介意吗？

将不要再意二手的道理讲得很浅显易懂了，不过这则广告也引发了巨大争议。

2012年戛纳广告节金奖作品，P&G宝洁的伦敦奥运会广告，超感人的《感谢 妈妈》

广告最后点睛的一句文案是：

妈妈，世界上最累的工作，也是最好的工作。

将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。

金六福的“回家，是给家人最好的礼物”。

中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”。

亦是如此。

比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。

其中最主要是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物以人格化特质，鲜明表达作者的感情和立场。

而我们谈品牌建设，很重要的部分就是品牌人格化，将品牌当成人去打造，赋予其形象、情感、个性和价值观。

看一看文案之神Neil French的作品：

绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮。

理想的话，还要一点辛辣。

但直到现在，也只有那些富裕的人一次供得起6个。

绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜。

理想的话，平躺相候。

恩，这是描写雪茄的。

另一位文案大师George Lois，为wolf schmidts伏特加创作的系列平面文案。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美红番茄说：

“嗨，你这个正点的红番茄，我们两个在一起可以调成血腥玛利。我可和别的家伙不同！”

番茄红美人说：

“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的广告上，一个平放的伏特加对着一颗成熟橘子说：

“我可是个很有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”

橘子回答道：

“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

接下来几个星期，柠檬、洋葱、橄榄等酒吧调酒要用的美人们轮番登场，它们都和wolf schmidts说着性暗示的双关语。

乔治路易斯用一两句话就把花花公子wolf schmidts、一往情深的红番茄、醋意横生的橘子描写得活灵活现，为无生命的产品赋予了感情，使得wolf schmidts很快成为充满品味、轻松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，产品大获成功。

美林香槟小镇经典的七宗zui广告文案：

一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来。

说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！

太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房。

拟人和比喻一起，都是将本质不同的事物关联在一起，创造新的联想和感受。

想想詹姆斯韦伯扬说的：“创意的本质，就是旧元素的新组合。”

没有错吧。