2018-05-051173
线上流量的价格不断走高，红利消耗殆尽，大量的互联网从业者被昂贵的流量压得喘不过气。在“上山”的路几无多利的情况下，更多的选择“下乡”，转向线下而行，越来越多的成为互联网企业的新的流量入口，不少巨头亦开始发力线下，仅靠“上山”这一条路就能闯荡互联网江湖的日子已然结束。
纠结的广告主
8月24日，饿了么正式宣布将百度外卖收入囊中。据AI财经社报道，这笔交易的代价是8亿美金，5亿是百度外卖的卖身费，另外3亿为百度打包的流量入口费用，包括手机百度、百度糯米、百度地图，年限为五年，百度搜索年限为两年。
平均下来，饿了么每天支付给百度的流量费用为109万人民币。这意味着，除了阿里巴巴之外，饿了么也将从百度获得引流。
在中文互联网世界，流量入口很长时间被BAT紧紧把控。如今，这个名单里多出了今日头条、美团和滴滴等有限的几个独立App。但即便如饿了么这类独角兽企业，依然需要从其它平台获得流量。
企业对流量的渴求，就像鱼儿对水的需求。在创业热潮最火爆的2015年，做奢侈品二手生意的马成把盈利的门店砍了，开始做线上交易平台。二手奢侈品单价高，当时获得一个下单用户的成本是1500元到2000元，主要渠道是百度关键字竞价和应用商店优化。
“用户的忠诚度很低，哪边便宜就去哪边，而且获客成本这么高，就算他来你的平台下单，获客成本也赚不回来。”用户在马成的平台上达成交易，他收取2%的佣金，而平均6000元的客单价，远不够支付流量成本。他在线上尝试了两个月就停止了流量购买。
同一时间，做上门按摩服务的宜生到家搭上了百度这条大船。野心勃勃的百度当时号称投入200亿做O2O，连接人与服务，它的生态需要服务提供者入驻。百度直接给宜生到家做了下单页面，每天免费给宜生到家100万的广告展示，并给了一千多个与按摩相关的关键词。
这些流量每天转化为两三千个订单。尽管这些创业者们梦寐以求的流量都是百度免费提供，但宜生到家需要付出的代价是，将成本价超过120元的服务，以9.9元的超低价格出售。这种做法，在烧钱补贴盛行的O2O时代尤为普遍。宜生到家因此每个月亏损五百万元。
同一个时期的创业者，大多数人在流量问题上挣扎。过去一两年，流量价格上涨，几乎在竞争激烈的领域出现。
出国留学是教育行业里流量争夺最充分之地，关键词竞价最高到了两三百一个点击，“留学机构30%左右的流水都给了百度，相当贵。”某在线教育机构的CEO王润表示，他做了将近十年的流量投放，印象深刻的是，百度流量的价格在10年时间，普遍翻了10倍。
游戏公司也不例外。他们的命脉掌握在发行公司的手里。“以前流量不贵的时候，随便买，现在买了要算有效用户。”英雄互娱的一名员工告诉AI财经社，现在游戏行业平均获得一位重度用户的成本是50元，这还是安卓用户的价格，iOS得翻倍。
据一位游戏投资人介绍，在游戏的利益分配机制里，包括360手机助手、百度手机助手、腾讯应用宝、小米应用商店等在内的分发渠道，通常会分掉一半的收入，最终到开发者手里只有15%到20%。
互联网金融是所有行业里，获客成本最高的领域。一位内部人士透露，简理财获取一位理财用户的成本为500元，而借贷宝获得一位有效用户的成本达到1000元。
微信大号的刊例价格也在逐年上涨。微播易CEO徐扬对AI财经社透露，微信的头部账号（粉丝数500w以上，头条平均阅读量10w+），刊例由季度调价变为月度调价，涨幅从30%－100%。
广告主流量费用不断增加的同时，流量平台赚得盆满钵满。
据36氪统计，腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近4年的刊例报价单，各大平台的流量价格上涨普遍翻番。其中广点通2013年每个点击付费0.5元，2016年则涨到1.8元；今日头条2013年每个点击付费0.8元，2016年则涨到2元。
“BAT的财报这么好看，全是媒体的流量价格不停往上涨。”国内某工具软件副总裁华杰告诉AI财经社，广告收入在百度和阿里占了绝大部分，而腾讯除了游戏表现强劲之外，大部分收入同样来自广告。
百度在过去6年时间，营收从79亿元增长到705亿元，这些收入大部分由营销广告带来。今日头条的广告收入从0到100亿，用了三年时间。
“互联网营销的大年就是百度的大年。”小站教育副总裁朱敏洁说，她之前在广告公司好耶工作数年，见证了百度的营收和市值不断走高。百度的账户储值返点在逐年减少。
根据百度的投放规则，它会根据广告主投放预算给予相应的返点，比如今年签1000万的框架协议，第二年同样的预算，百度给的返点一直往下走。
被妖魔化的流量平台
一方面是不断增加的推广成本，另一方面是BAT和今日头条创新高的营收，流量平台被形容为贪婪无情的嗜血者。
“市面上所有媒体投放的成本，并不是由媒体属性决定的，是由上面的玩家决定”。王润说，与外界抱怨流量太贵不同，“我们不那么关心它的成本，这个事情都是暂时的，最终由竞争决定。”
从爆发到趋于成熟，这是市场规律的必然趋势。今日头条的商业化从2014年起步，2015年是信息流媒体的红利期，今日头条给代理商的返点高达25%，三年之后，这个比例降到了8%。
微信也经历过从爆发到平稳的发展阶段。微信公众号在2016年之前被看成是新的流量洼地。作为一款国民应用，微信月活跃账户数达到9.63亿，过半用户使用时长超过90分钟。
宜生到家CEO于飞从2015年开始运营微信，当时公众号还是个新鲜事物，宜生到家第一篇文章发的是硬广，通过朋友圈转发，最终获得了7000多阅读。“以前随随便便都是一万多的阅读，现在要看内容。”
这条路如今也不再是遍地黄金。“微信红利期基本见顶，但基于微信庞大的用户群体，预计会维持在高位运行较长一段时间。”微播易CEO徐扬说，微信文章的打开率和阅读率大幅下降，打开率从原来的10-15%，降至5%左右，用户分享的意愿大大降低，只有当他们的情绪被挑动，有惊喜或者受到惊吓时，他们才会活动手指，转发到朋友圈。
不断加码的竞争意味着，广告主们不仅需要为流量付出更高的成本，也需要做更精细化的投放。
“如果不做数据挖掘，纯粹投一下，这个是不会有好的结果。”华杰认为，无论是线上流量，还是线下流量，大水漫灌的投放最终的成本会高得惊人。广告主在想方设法地优化，媒体平台也在让这一切变得精准而可控。
王润管理着一家规模数亿的在线教育公司，他们专门有十几人的团队做投放和营销推广，投放的渠道超过百个。
“不把鸡蛋放在同一个篮子里。”这是他的投放策略，他对每个平台做尝试性投放，效果不好再调整，或者不再选择投放。没有人愿意把钱打水漂。
百度的规则是，如果某个关键词没有人投，出很低的价格可以排在第一位置，但竞争激烈，则价高者得。同样采用竞价模式的Wi-Fi万能钥匙，用户点击一次的底价一般只有0.3元。
这意味着，如果没有人对这个关键词或者广告位竞争，广告主将以这个价格获得流量。当然，这种情形在热门行业几乎不会出现，因为在竞价最疯狂的医疗领域，百度医疗关键词竞价曾经封顶，每次点击达到了999元。
除了部分互联网从业者，很少人愿意做亏本买卖，线上媒体投放会考虑ROI（投资回报比）。一位医疗美容的业内人士对AI财经社透露，最近他们刚投入一百万的广告，最终获得了四百万的收入。所以，尽管医疗美容的流量费用高昂，但从业者们依然趋之若鹜。
做线下流量交易的邻汇吧CEO李颖翀认为，线上流量依然是大多数企业的投放重点，他打了个比方，之前广告主把所有钱投在线上，现在则把一半匀到线下。
“只是说投入产出比更低了，比如之前投1块，赚100 ，现在投1块，赚10块。”于飞对AI财经社说，微信公众号的威力在减弱，但不妨碍微信依然是他们的主要流量来源。
开店，开店，开店
8月中旬，雷军出现在河南许昌一家手机店内，他在四天时间走访了当地十几个乡镇。过去几年，在互联网所向披靡的小米，开始补课线下。
这是OPPO和vivo最擅长的打法，在三四线及以下的城市农村等广大市场，铺天盖地都是蓝绿门店。渠道的渗透被认为是OPPO和vivo在销量上打败小米和苹果三星的法门。
雷军意识到这个问题是在2016年2月，小米的第一家门店小米之家开业。店内除了手机之外，还销售着一两百个小米的产品。到今年8月，这个数字增加到了156家，目标是三年开到1000家。
“开一家火一家”，雷军很乐于向外界展示小米在线下的成绩，小米之家以27万的坪效在全球仅次于苹果，“我认为是小米在过去两年巨大的创新，就是可以用电商成本做线下零售店。”
“今天线下流量是线上的20倍，甚至远远超过这个规模，大家这几年眼球都只被线上的流量吸引，而线下流量的价值慢慢成了一个洼地，被低估了。”口碑网副总裁陈盛说。
中商产业研究院的数据表明，从2016年第一季度到2017年第一季度，电商占社会消费品零售总额的比例在11%－13%之间徘徊。这意味着剩下80%多的交易行为发生在线下。
这是电商巨头们纷纷去线下开店的前提。无论是小米还是三只松鼠，这些电商品牌面临的困境之一就是线上流量已被充分挖掘，无论怎么投放都不会再有爆发式增长。换种思路，走到线下成了新的出路。
电商是最先行动的群体。2016年11月，京东的首家线下店“京东之家”在长沙开业，截至目前，京东之家已经在北京、上海、深圳等地开设了21家。
三只松鼠是一个起家壮大于互联网的坚果品牌。2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店，一个300平方米的零食店，日均销售额最高达到了15万元，开业第一个月的销售额为240万元。这意味着，成本100万的松鼠投食店，一年可以收回成本。创始人章燎原对外表示，2017年计划开出100家线下门店，五年开出1000家店。
线下开始施展它的魔力。一个显著的效果是，被挤出全球前五的小米重新回到了前五。而三只松鼠线下店的毛利率41.28%，比线上毛利多8%－10%。章燎原的解释是，消费者在实体店更容易冲动，带动了周边产品的销售。
线上店可以容纳无数个SKU，但用户逛不起来。线下的优势是不容易形成单品爆款，保证商品的毛利。线上两个产品的销售额占到三只松鼠整体销售额的20%－30%，但在线下，这个比例只有8%。
同样是坚果品牌，百草味在电商发展势头最劲的时期，砍掉线下门店，转型电商。7年后，百草味宣布重回线下，启动“一城一店”计划。
